Oxitobrands. Marcelo Ghio

La categoría “marca país” permite algunas consideraciones acerca de la importancia -absoluta o relativa, según se mire- de contar con un signo identificador consistente y capaz de integrar el complejo imaginario que hace a la identidad de un país y su gente. Si tuviésemos que ubicar a una marca país dentro de las distintas alternativas que ofrece el branding para poder analizarla, sin duda alguna es una marca que responde a los parámetros del branding emocional. Y por estar estructurada sobre una serie de valores positivos, podemos definirla también dentro de la categoría Oxitobrand.

Desde la “imagen corporativa” al “branding emocional”, distintas herramientas se han utilizado para gerenciar marca. Sin embargo, existe un mito que establece que el Branding sólo está reservado para las empresas y marcas de gran escala; nada más lejos de la verdad: la calidad no es cuestión de tamaño. El gerenciamiento de marca se ha convertido en una de los principales herramientas de gestión estratégica para las empresas. El éxito o el fracaso de un emprendimiento (comercial, cultural o social) ya no está sólo acotado al ámbito estricto de la calidad del producto o servicio que se ofrece, sino también a la calidad con la que se articulan las comunicaciones a fin de establecer un claro y reconocible posicionamiento en el mercado.

Esta es la era de las nuevas marcas. Ya ha comenzado. La era de las marcas que entienden aquello de pequeñas, móviles, interactivas y conectadas. El consumidor del Siglo XXI crea comunidad, no se integra a una comunidad existente impuesta por un poder dominante. Es la era de las pequeñas comunidades, de la integración cercana, de la comprensión y aceptación de la diversidad como paradigma. Lo exótico es deseable desde esa perspectiva como un par diverso que coincide en una estructura de valores e intereses puntuales. La uniformidad y el pensamiento único que se busca imponer desde el poder choca de frente con la libertad de elegir que propone la contracultura Z. El poder es circunstancial y la sociedad es dinámica, algo que las nuevas generaciones han entendido hace tiempo.

¿Cambiar la marca o cambiar el logo? En ocasiones tiende a confundirse “cambiar el logo” (el signo gráfico identificador) con “cambiar la marca”. Y, claro está, no se trata de lo mismo. Por lo general el “cambio de marca” apunta a una actualización de su identidad visual y su sistema gráfico, pero sin cambiar la esencia que la define en su posicionamiento y oferta de valor. Las marcas contemporáneas se caracterizan por una enorme sobreexposición, fruto de la multiplicidad de vehículos comunicacionales con los que hoy contamos. Del mismo modo, estamos expuestos a cambios cada vez más rápidos en cuanto a tendencias refiere y, como consecuencia de esto, los procesos de rediseño formal de los identificadores visuales son cada vez más comunes y necesarios.

El texto de “Think Different”, en la voz del actor Richard Dreyfuss, es probablemente uno de los textos más inspiradores de marca que jamás se ha creado y que se convirtió en un modelo de mensaje de fuerte carga emocional que muchas otras marcas intentaron, con mayor o menor éxito, replicar. En un mercado en el que la sobreoferta de productos con similares características es moneda corriente, la construcción del mito -o de una historia atractiva- se ha convertido en un elemento diferenciador y fuente de construcción de valor.